小米集团国际业务薛国颂：Q3营收536.6亿元，49%来自海外业务，小米怎么做的？ | MS2019专题

整理 | Chaya Cheng

近期，小米发布了第三季度的财报，财报显示这一季度营收536.6亿元，其中约49%都来自于海外业务。同时在今年，小米首次入选为财富世界500强企业。

11月28日-11月29日，第四届Morketing Summit 全球营销商业峰会在北京圆满举办，本届主题为“破·局|有破有立，突破棋局”。

在第一天的分会场，Morketing与北极光创投共同发起关于出海创投的论坛。论坛期间，小米集团国际业务品牌营销总经理薛国颂，发表了《放眼全球，立足本地-Think Global，Act Local》的主题演讲，讲述小米在海外市场的营销打法。

他指出，营销的成功与否往往在于对事物的反应速度。在海外建立品牌营销时，首先要对当地进行本地化的洞察，然后以此建立可复制的营销模型。

以下为演讲实录，Morketing略有删减：

在今年，《财富杂志》第一次将小米纳入世界企业500强的榜单中，在“互联网与零售”类别中排名第七，这家发展仅9年的企业荣幸成为500强中最年轻的一员。同时，小米在今年的BrandZ中国出海品牌50强中位列第四。而BrandZ是评估企业品牌价值的一项重要指标，投资界会通过这项指标对上市公司进行判断。

2014年小米开始对海外业务进行探索，现如今业务已经遍布全球8大区域，除了北美洲和南极洲以外，在其他区域基本上都会出现小米的身影。通过不断调整和努力，小米产品5年内进入了全球90多个市场，在其中40多个名列前五。而其中大部分是基于我们的探索和努力而形成的方法论。

小米的出海方法论

品牌出海时，企业难免会面临产品、渠道、品牌营销3方面的挑战。这三者在我看来是相互影响、相辅相成的，甚至是相互起反作用。

今天我将主要从品牌营销层面分享小米的心路历程。

营销，实际上是一个“进门容易做高手难”的领域。好像每一个人都懂一点，所有人都可以针对这个领域发表自己的观点，但却不能保证能及时产生效果与作用。大家对营销的理解可能趋同，但是差别在于你理解的速度是不是比别人快。

因此，营销的成功与否往往在于对事物的反应速度。

而小米在品牌营销上的策略便是“先人一步，建立快速响应机制”。如何先人一步，建立由于快而产生的优势，可以从以下两个方面出发：

1. 本地洞察

首先，要建立本地团队。在当地找到合适的人，参与团队的业务探讨，将一些有价值的思考内化。要重视市场就一定要建立本地化营销团队，因为营销团队甚至最终会影响产品的定位。

消费者是否购买你的产品，实际上是从营销角度去思考的，而不是从场景本身出发。因此一定要从消费者角度出发，找寻他们的需求，再结合自身产品的特点进行发挥。

其次，搭建好营销阵地。小米的粉丝群体我们称为“米粉”，在全球社媒范围内数量达百万人，核心米粉也非常多。我们以核心米粉为中心，发挥口碑营销优势，在18个市场建立小米社区。

此外，我们还聚焦重点社交媒体平台，账号覆盖63个海外市场。针对每一个不同的市场建立本地化营销账号，运用本地的语言和本地的人员，建立基于本地化的内容。

2. 营销模型

建立可复制模型，匹配本地化执行。通过本地的社交媒体、小米社区、以及公关的方式来建立营销模型。

其中，社交媒体实际上是基于更大范围、泛化粉丝群体的沟通工具平台，通过建立本地社交媒体运营，扩大在当地的影响力。

建立社区则是基于非常核心、黏度较高的密度互动人群，能让核心米粉都参与进来，形成小米自己的私域流量。

而公关手段是通过媒体的曝光，产生大量的认知提升。

这个模型好处是什么？在一定程度上，当你的产品、品牌、团队规模，甚至在你财务状况不是那么充足的情况下，仍可以在非常低的消耗下实现可能性的突破。

举个例子，今年发布的Redmi Note 7，在全球范围内的最终销量是2500万台。这个数额相当大，全球手机销量不超过20亿台， Redmi Note 7的销量占全球所有品牌全部销量的1%左右。

我们怎么做到的？结合刚才所讲的模型给大家做一个简单的复盘：

第一，举办本地化的发布会，以本地发布会为整个营销事件核心。现在越来越多的中国人喜欢全球旅行，比如在西欧地区，小米也打入了西欧市场。在西欧地区，每一个国家都说自己的语言，因此如果能够用本地语言与用户进行沟通，便可以大幅度提升效率。

从表面上看，会觉得我们在每一个地方重复做一件事，但实际上带来了效率的改善。我们希望在每一个不同的市场都举办一场当地的发布会，通过在每一个市场做自己的发布会去建立影响，提高沟通的效率。

第二，通过全球的媒体建立认知和声誉。引导正面舆论，建立口碑，扩大传播声量。

第三，通过传统社交媒体造势。在发布产品前、发布中、发布后都进行相应的规划，在各区域传播本地品质视频，维持话题热度。

Redmi Note 7 又称为“小金刚”，因为这款手机很坚硬很牢靠，为了体现这一点，我们采用了各种手段去测试坚固度，并制作了大量的本地化内容。

例如，在英国，体现“小金刚”的特点并非再通过用高跟鞋踩或是用西瓜砸，而是送它上太空，这里可以看一个小视频：

而在年初的时候，在越南做了一场活动，发起了一个短视频挑战赛，通过这种方式进行传播。

视频左侧的女孩是我们在中国找的一个跳舞网红，通过录视频让大家去模仿她的舞蹈动作。而右侧的参与用户全部来自于越南本地，这场活动几乎没有花什么钱，却产生了大约3000万的流量。

此外，我们会和一些品牌进行合作。例如，我们与电影《X-MEN》在当地进行线上和线下的合作，在社交平台维持传播热度。

说到社区，大家可不要小看。虽然社区的人数会相当少一些，一个地方可能只有几千或者几万人，但是这部分人的密度相当高，能带来很多的口碑效应，可以产生很多内容。因此，通过社区与粉丝的深度互动，能产出UGC。

粉丝特别喜欢参与到产品研发的过程中，如果你想利用好你的粉丝，你是装模作样还是真心实意，都应该让他参与进来，哪怕只是产品的名字，这能给粉丝带来完全不一样的感受。通过这些步骤能让粉丝高度感受到自己的存在，存在感是拉近粉丝与产品之间非常重要的方面。

国际品牌的厚度与高度

品牌的调性和高度，可能是中国品牌往往容易忽视的方面。

小米除了要更广泛让人们了解品牌之外，如何建立有高度、有影响力、有厚度的品牌也是我们的目标。

小米在全球化探索中，实际上也在试图建立一个基于全球化形象的品牌调性。小米除了制造科技产品，同时也是一个科技品牌，是一个非常年轻、非常有活力的品牌。

在营销层面来看，一个好的出海模型，首先一定要建立本地的洞察，这是揭开很多问题的关键点。其次，建立适合自身特点的模型，与资金的多少和平台大小无关，在于是否能反复使用。最后，要快速站稳本地市场，同时保持品牌调性。

综上所述，想要实现品牌效应，就要放眼全球，立足本地，Think Global，Act Local。

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